25 Ago 2018 - Web Marketing
Quando parlo di Analytics con gli imprenditori, di solito mi vengono fatte due domande (molto diverse tra loro):
- Quante visite abbiamo avuto questo mese al sito?
- Quali sono i dati da analizzare?
Quello che infatti spesso si verifica è, o di prendere in esame solo i dati di facile lettura, come gli accessi al sito, pensando che questi siano una risposta esaustiva per comprendere i risultati di una strategia; oppure un senso di smarrimento davanti a una quantità di dati a cui gli imprenditori non riescono a dare ordine e interpretazione.
In realtà c’è un ulteriore dato che sento spesso menzionare, ma solo da alcuni illuminati: la frequenza di rimbalzo.
La frequenza di rimbalzo è una specie di 2 di picche digitale, cioè persone che sono arrivate sul nostro sito, ma a cui non gli siamo garbati e… insomma… devo davvero spiegarti cos’è il 2 di picche?
Convinto che anche gli imprenditori debbano pian piano iniziare a comprendere le dinamiche che stanno dietro alle strategie digitali, diamo qualche spunto su quali siano i dati interessanti per comprendere l’efficacia delle nostre azioni.
La consueta premessa è che ogni attività ha le sue peculiarità e i suoi obiettivi differenti, e questo significa che ha anche dati differenti da considerare e analizzare.
Di cosa parlo in questo articolo
Visite alla pagina
Nell’analisi dati, le visite alla pagina non forniscono un dato esaustivo se non le mettiamo in relazione con altri dati.
Se prendiamo come esempio un e-commerce, che a fronte di un calo delle visite riscontra un aumento delle vendita, capisci come questo potrebbe (il condizionale è d’obbligo) essere sintomo di una migliore profilazione delle campagne e quindi di un conseguente abbattimento del costo per vendita.
Viceversa, se la nostra strategia prevede l’utilizzo organico (non a pagamento) di un social network per ottenere visite al sito, il calo delle visite merita un approfondimento per capire se il canale scelto continua a performare come nei periodi precedenti.
Quali dati prendere in considerazione
Analisi demografica
In linea generale, un primo dato che possiamo prendere subito in considerazione è l’analisi demografica. Questo tipo di dato non è automatico e prevede l’attivazione sul servizio di Google Analytics, inoltre prevede anche la corretta redazione della normativa privacy.
Questo tipo di dato ci permette di conoscere il pubblico che visita il nostro sito, classificandolo per fascia di età, genere, interessi. Mettere in relazione queste informazioni con quello che è il nostro pubblico di riferimento è già un primo dato importante che ci indica se stiamo parlando al pubblico con cui vogliamo davvero entrare in relazione.
Andando oltre, possiamo anche paragonare questo dato con quello che può emergere dai nostri canali social, cercando di capire se c’è omogeneità di pubblico e in caso contrario capire se:
- Il pubblico interessato è diverso da quello atteso e quindi è necessario cambiare tono di voce
- Le nostre strategie stanno intercettando un pubblico diverso da quello potenzialmente interessato al nostro prodotto/servizio
Un ulteriore esempio di utilizzo di questo dato è metterlo in relazione con un eventuale calo o aumento delle visite, cercando di individuare se questa variazione è imputabile a un segmento preciso e così apportare eventuali correzioni. Più avanti parlerò proprio di un case history di questo tipo.
Analisi dei canali
Se la nostra strategia di web marketing prevede l’utilizzo di più strumenti (social, SEO, AdWords, Newsletter), l’analisi dei canali è fondamentale per capire quali canali stanno rispettando le attese e gli obiettivi prefissati, oppure per verificare se ci sono variazioni improvvise nelle prestazioni di questi strumenti.
In questo caso possiamo fare diverse valutazioni, ma una prima regola è sempre quella di usare un giudizio che sia coerente con l’obiettivo del canale.
Se utilizzo un canale (es. Facebook) solo per ottenere una migliore visibilità del mio marchio, è auspicabile che questo porti un certo numero di visite al sito, ma, allo stesso tempo, non è detto che questo si trasformi anche in un conseguente numero di vendita di prodotti/servizio.
Infatti se il canale in questione, entra in relazione con una persone in un momento di scarsa propensione all’acquisto, è probabile che io abbia ottenuto visibilità e presenza nella sua memoria (che forse si ricorderà di me quando avrà bisogno del mio prodotto), ma non l’acquisto immediato di quello che sto offrendo (ne ho parlato in questo articolo).Viceversa se utilizzo per esempio un servizio di mail marketing per presentare offerte commerciali, mi aspetto da quel canale un adeguato tasso di conversione sulle vendite o sulle richieste di preventivo.
Ma l’analisi dei canali è molto più complessa e, come per gli altri dati, deve essere valutata nel complesso.
Per ulteriori analisi, possiamo valutare eventuali variazioni nelle visite al sito sono dovute ad un calo di prestazioni di uno o più canali, oppure valutare come impattano i vari canali sulla frequenza di rimbalzo o sul pubblico.
In questo caso non solo possiamo anche fare eventuali correzioni alla strategia di web marketing, ma possiamo anche valutare eventuali correzioni alle strategie dei singoli canali: cambiare tono di voce, spostare gli investimenti, etc.
Analisi dei contenuti
Finalmente siamo arrivati al cuore del sito: i contenuti.
Insomma, abbiamo fatto una gran fatica per portare le persone sul nostro sito per fargli conoscere i nostri contenuti, e non vuoi analizzarli?
In questo caso, e senza andare nell’eccessivo tecnicismo, è interessante capire quali sono le pagine da cui le persone entrano nel nostro sito (perché non entrano solo dall’home page! Ne ho parlato qui), e anche quali sono le pagine che generano la maggior parte degli abbandoni al sito, così da capire se è possibile migliorarle.
Un altro dato interessante è il tempo di permanenza sulle singole pagine.
Nel caso di questo blog, ad esempio, normalmente ho un tempo di permanenza maggiore sugli articoli del blog rispetto alle pagine istituzionali, e questo è un dato coerente con gli obiettivi di questo sito.
Se invece analizzo la frequenza di rimbalzo su ogni pagina, potrei accorgermi di alcune con un dato eccessivo, magari dovuto ad un titolo che non rispecchia esattamente le attese dell’utente, o ad un copy migliorabile, e in questo caso apportare eventuali aggiustamenti.
Ci sarebbe da affrontare l’analisi delle conversioni, ma vista l’importanza dell’argomento preferisco dedicargli un approfondimento in un prossimo articolo.
In conclusione, i dati singoli in sé dicono poco o niente. Diventano invece essenziali se messi in relazione con altri dati e soprattutto se vengono interpretati.
Case history
Nei mesi scorsi mi è capitata l’analisi di un sito abbastanza grande (circa 1000 visite giornaliere) in cui, rispetto all’anno precedente si era registrato un calo di circa il 10% di accessi al sito.
A questo punto eravamo davanti a un dubbio:
- Stiamo realmente perdendo utenti
- Stiamo profilando meglio e quindi abbiamo meno pubblico, ma più interessato
In questo caso, l’analisi demografica ci ha dato una bella mano perché è emerso che la perdita di pubblico era tutta concentrata nella fascia 20-25 anni.
Cosa stava succedendo?
In realtà non stavamo perdendo quel pubblico, ma non lo stavamo proprio intercettando!
Il pubblico che perdevamo era nella fascia 70-75, ovvero, messo in relazione con il tipo di business in esame, erano persone che cessavano la loro vita lavorativa e non venivano sostituiti da altrettante persone nella fascia 20-25.
Cosa ha confermato questa analisi
La conferma è arrivata analizzando i dati dei canali, dove è emerso questo scenario:
- la ricerca organica ha confermato il dato demografico;
- i canali social erano assenti dalla strategia;
- la Newsletter non evidenziava alti tassi di cancellazione
- i feedback degli utenti erano positivi e non erano emerse criticità
Questo ci ha permesso di proporre una strategia con l’introduzione dei canali di social network che sta pian piano recuperando il pubblico appartenente alla fascia di età 20-25 anni.
Oggi, collezionare i dati è semplice, e saperli analizzare è fondamentale per ottenere risultati adeguati alle attese.
Anche per i piccoli imprenditori e gli artigiani, conoscere almeno i dati essenziali è necessario per poter instaurare un rapporto proficuo con i propri consulenti di web marketing e capire sempre di più le dinamiche del mondo digitale.